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靠“山寨”做到千亿市值,周杰伦刘若英代言,老字号扛不住要退市

2023-07-07 17:25:40 金融八卦女

作为中国食品首富,许世辉曾攒下超600亿身家,直接秒杀娃哈哈老板宗庆后;2016年-2019年这四年,他还曾蝉联福建首富。许世辉在福建有一座豪宅,价值8亿;有一个私人飞机湾流G550,与马云、王健林、李嘉诚等富豪是同款,不仅价值高达3亿,更烧钱的是每年光维护费就3000万。女儿“蛋黄派公主”接班后,又干成了福建女首富......

文 | 金融八卦女作者:澍野

“山寨大王”许世辉,要趁机私有化退市了!


(资料图片)

你可能没听过许世辉的大名,但一定吃过他家的食品——达利园、可比克、好吃点、豆本豆、乐虎、和其正、美焙辰......

而许老板的经历也颇为传奇,他发家致富的秘诀三个字:抄作业!

韩国好丽友火了,他做出达利园;乐事火了,他做出可比克;王老吉火了,他做出和其正;一年营收超200亿,作为后浪一巴掌把前浪拍在在沙滩上。

2015年,许世辉携达利食品(03799.HK)上市。巅峰时期,达利食品市值超千亿,许世辉也凭借627亿的身家,成为福建首富。直到2020年,他才被宁德时代老板曾毓群取代。

可如今,达利食品却因股价长期低迷而选择退市了......到底发生了什么?

1.

/神秘首富坐拥8亿豪宅、3亿私人飞机,

千金成唯一继承人/

许世辉,算是中国最神秘、低调的首富之一。

要知道,作为中国食品首富,许世辉曾攒下超600亿身家,直接秒杀娃哈哈老板宗庆后;2016年-2019年这四年,他还曾蝉联福建首富。

虽鲜少出现在镁光灯下,但这并不妨碍他的“豪横”。

许世辉在福建有一座豪宅,价值8亿;有一个私人飞机湾流G550,与马云、王健林、李嘉诚等富豪是同款,不仅价值高达3亿,更烧钱的是每年光维护费就3000万。

曾有合作伙伴爆料,许世辉喜欢抽中华烟,且基本抽二三口就换一支。在相关调查中,这样做可以减少抽烟对身体的危害。

许世辉有一儿一女,儿子许亮亮早年被当成接班人进行培养,曾经担任达利集团副总裁。但遗憾的是,2012年,许亮亮在结婚前夕出遭遇车祸去世,年仅27岁。

儿子车祸去世后,许世辉建造了一座2000多平的私人陵墓,并配有专门的“守墓人”。

后来,被称为“蛋黄派公主”的女儿许阳阳接班,直接干成了福建女首富。

《2020胡润女企业家榜》显示,许阳阳和母亲陈丽玲坐拥275亿元财富,登上福建女首富宝座。可以说,福建的男女富豪桂冠,都被这他这一家子给承包了。

作为唯一的继承人,女儿许阳阳很出息。她毕业于厦门大学经济系,之后前往英国留学。2007年回国后,许阳阳加入达利集团,从基层做起,先后担任车间主任、副厂长等职位。

2014年,许阳阳加入达利食品,担任董事和执行副总裁,全面负责达利食品日常经营管理,并主导了2015年公司的IPO上市。

许阳阳(左)、许世辉(中)

2017年,达利遭遇FGA的做空攻击,导致股价应声下跌。关键时刻,许阳阳直接跳出来正面刚。

当时,FGA基金的首席投资官Daniel David,公开发表了针对达利食品的做空观点,并指出公司存在种种问题,包括:

面对这些指责,许阳阳冷静应对,达利食品毫不犹豫地发表了两份澄清公告,一一回应了做空机构的所有质疑。

从结果上来看,这场危机考验了许阳阳的应变能力,她也成功地领导公司渡过了这场危机,维护了公司的声誉和利益。自那之后,达利食品再未遭到做空机构狙击。

在父女俩的打造下,2015年达利食品上市后,净利润就已超过康师傅,甚至是统一的3.54倍。

在市场占有率上,达利园蛋黄派是糕点类第一,可比克是薯片类第三,和其正是凉茶类第三,好吃点、乐虎也在相应品类中位居TOP3。

2018年的巅峰时期,达利食品市值超千亿。但谁又能想到,如今,达利食品却因长期股价低迷,处于5港元/股以下,而选择了退市。

前不久,达利食品及融世国际发联合公告称,融世国际要求董事会向计划股东提出建议,拟通过计划安排方式私有化达利食品,撤销达利食品于联交所的上市地位。

其中,融世国际是许世辉全资拥有的公司。截至公告日,许世辉及其家族信托持有达利食品85%的股份。根据公告,达利食品私有化退市的原因是:

达利食品的股价走势图,图片来源:东方财富

达利食品还称,股价低迷已经对其在客户、员工及投资者间的声誉,连带对达利食品的业务造成不利影响。

2.

/从穷小子到身家600亿,

靠“山寨”干成福建首富?/

很多人难以想象,这个身家600亿的福建首富,曾经是一个穷小子。

许世辉出生在福建惠安,由于家境贫寒,小学没毕业就辍学打工,一干就是10多年,后来成为乡镇蜜饯厂厂长。

30多岁时,许世辉决定创业,泉州的花生瓜子风靡全国,但他却盯上了冷门的饼干市场。

1989年,他创立了惠安美利食品厂,这是一个只有三个人的小作坊。然而,这个小小的作坊推出的“美利牌”饼干却在福建迅速走红,并一路畅销到沈阳、成都等地,一度供不应求。

但是好景不长,国外巨头如雀巢、达能等开始进入中国市场,给国内品牌带来了巨大的竞争压力。同时,国内企业内部也开始疯狂互相竞争,内卷现象日益严重。

在许世辉看来是:前有狼后有虎,中间夹着个小老鼠。达利单一的饼干业务,显然难与之抗衡。

就在这时候,韩国好丽友的出现,恰好救了许世辉一命。

1997年,好丽友进入中国市场推广蛋黄派,并邀请当时的“顶流”林志颖做代言人,吸引了不少消费者。然而,这种小小的派卖价高昂,每个要价2元,只有北上广等地有钱人才买得起。

许世辉相信下沉市场一定有商机。于是,他迅速推出了达利园蛋黄派,不仅售价仅为5-7毛,只有好丽友的三分之一,而且口感与好丽友的派相当。

他还花大价钱请许晴当代言人,在央视和各大卫视上大规模投放广告,轰炸消费者的心智。通过低价策略和巨额的营销投入,几乎是一夜之间,达利园蛋黄派就点燃了整个中国市场。

没多久,他把同样的套路,又用在了薯片市场上。2003年,许世辉同样也以低于乐事三分之一的价格,推出可比克薯片,并找了周杰伦做代言人,一下子就打开了市场。

许世辉尝到甜头后,如法炮制出一批山寨明星产品:

后来,在“派”上,达利发明出方形蛋糕、巧克力派、果多派;饮料一口气做出几十种。整个公司的单品,足足超过800个。

代言人更是谁红请谁,周杰伦,刘若英、高圆圆、陈道明、冯巩、黄磊......都曾为达利的品牌代言。

“好吃,你就多吃点”、“薯片就吃可比克”等魔性广告,在央视和各大卫视的黄金时段,成功洗脑无数80、90后。

依靠“产品模仿——明星代言——广告轰炸”这一模式,许世辉迅速搞出众多拳头产品。

同时,许世辉还头顶“建厂大王”的名号,在中国各地疯狂建厂。

早在1992年,达利就在福建省惠安紫山镇建立了第一个生产厂区。随着公司不断发展壮大,到2015年,达利已经拥有16个生产基地和32个加工厂。每家工厂都离经销商很近,大大节省了物流成本。

此外,许世辉还将经销商牢牢抓在手中,变成了达利强大的渠道。

达利食品给予经销商更低的出厂价,仅为零售价的约50%,比同行还要低10%左右。这为双方都带来了巨大的回报,经销商们贡献的营收一度占据了达利园总营收的90%以上。

许世辉这一波赢麻了,他的名气也很快传到了国外食品巨头耳朵里。

在达利上市之前,曾有世界500强巨头找到许世辉,想拿下达利的控制权,但被他断然拒绝了。许世辉知道,他离成功仅一步之遥。

2015年,57岁的许世辉带领达利赴港上市,创造了几大“最”,分别是:

登陆资本市场后,许世辉一家三口合计持有其85%的股权,许世辉、陈丽玲(许世辉妻子)和许阳阳分别持有42.5%、8.5%和34%。

按上市当日收盘价5港元计算,许世辉的许氏家族所持股票市值高达489.23亿元。

3.

/“山寨大王”的战略不灵了,

福建首富宝座易主曾毓群/

2018年,达利股价最高峰时,总市值破千亿元。许世辉也凭借627亿的身价,登上了福建首富的宝座。

后来,市场上甚至出现了山寨版的达利园产品。例如,换了两个字的“吃好点”,多加一个点的“达·利园”。

2019年,还有一家河北公司用“达利园”作为品牌名称。不过,达利起诉了这家公司,最终判决要赔偿达利25万元。

靠着一路模仿,许世辉的确少走了很多弯路。这种策略大大降低了达利的试错成本。特别是,达利只选择市场上已经得到验证的产品,从而在一定程度上节省了大量的开发费用。

但许世辉也给人留下了“山寨大王”的印象。后续,他的山寨战略也不灵了。

2017年,达利推出了豆本豆,在3年内投入了25亿。对标的是中高端牛奶,其250ml装的价格为3.5元,还请来了孙俪代言,但销售情况并不理想。

2018年开始,豆本豆经销商爆料,达利食品存在补费不报销、口头和书面承诺均不作数、过期食品无法处理等一系列问题。由于经销豆本豆而产生大量滞销品,甚至有经销商因此背上巨额债务或破产。

2019年7月1日,达利集团因宣传虚假广告,被监管部门开出了3673.04万元的罚单,成为史上最大虚假广告罚单。

同时,达利的业绩增长也在放缓,营收和净利润增速都下降至10%左右。2020年,营收甚至出现了负增长。

明显的对比是,2016年之前,达利食品的净利润远远超过康师傅等竞争对手,但2020年,康师傅已经反超达利。

豆本豆代言人孙俪

事实上,达利食品在巅峰后开始走下坡路,主要原因在于缺乏创新基因。

一方面,消费者的口味在不断变化,而达利园蛋黄派、可比克薯片等休闲零食口味多年如一日,难以吸引年轻消费者。此外,年轻人越来越注重健康,高盐、高油脂的产品也越来越不受欢迎。

另一方面,达利食品主打低价策略已经失效。食品饮料市场越来越成熟,比达利更“达利”的中小食品厂开始攻占低端市场。比如,吃好点、达禾川等山寨品牌让人防不胜防,而达利只能原地踏步。

另外,进入互联网时代后,达利没有及时跟上电商的潮流。从2020年的数据来看,电商板块只占达利集团食品饮料整体销售的6.8%,存在感并不高。而因电商渠道崛起的零食企业不计其数,如三只松鼠、良品铺子等。

如今,达利食品的两大王牌板块,已经开始“拖后腿”了。

2022年,休闲食品板块(达利园、可比克、好吃点)的收入下滑9.2%到90.30亿元,即饮饮料板块(乐虎、和其正)的收入同比下滑22.3%到51.23亿元;相反,家庭消费板块(豆本豆、美焙辰)同比上升1.9%到37.05亿元。

事实上,达利陷入青黄不接的阶段后,许世辉不是没尝试过转型,他曾涉足房地产和文旅行业。

许世辉曾成立湖北达利地产有限公司,后来在2020年因为交房无故延期半年多,被购房者一纸状书告上法庭。后来,这家公司还因拖欠佣金、广告费,被多家同行告过。

2019年,该公司更名为湖北天屿湖生态文旅有限公司,两次工商变更后,许世辉一家的持股比例仅剩下16.28%。2018年以来,这家公司陷入多起诉讼,尤其是2021年以来,新增了10起诉讼。

2018年,达利还涉足微商,创立了“fuluota芙罗塔”平台,但最后却不了了之。

2016年-2019年这四年,达利食品许世辉家族,一直是保持着福建首富的位置。但到了2020年,胡润百富榜上的福建首富,已经变为了宁德时代的曾毓群。

许世辉曾说:“只要自己做得好,谁都不是对手,自己做不好,谁都是对手。”

许老板虽看得明白,却没想到如今的四面楚歌。为避免晚节不保,私有化退市或许成为其无奈抉择......

参考资料:

《揭秘中国最“心机”的老字号:山寨韩国人,赚走200亿》,金错刀

《狂奔的达利园,路在何方?》,银杏财经