电影市场复苏，从路演开始
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(资料图)
文｜小福 编辑｜朴芳
最近的新片，好像不是在准备路演，就是在去路演的路上。
是的，路演至今仍是公认的有效线下宣传方式之一。
一方面，路演能够深入下沉市场直达目标受众，提高在当地影院的排片比例和观众群体中的影响力，抬升票房产出；另一方面，也能够通过路演活动中制造话题与优秀口碑，在互联网上完成二次发酵。特别是在影片上映前期，几次反馈优异的路演足够为片方带来最需要的口碑效应。
不过，由于前三年的不可抗力，很多影片都无法顺利铺开线下活动。现在，这种情况，终于在今年迎来了彻底性改变。
电影路演规模性复苏
自春节档开始，最近两个月期间上映的各个体量新片，多多少少都会举办线下路演场次。我们选取了一些比较有特点的项目进行观察，总结出了三种“路演打法”。
第一类，长线。
从春节档《流浪地球2》《深海》，到因故延迟上映的《中国乒乓之绝地反击》，春节档的多部影片均选择了长线路演策略，围绕各地高校展开了周期长达一个月以上的路演活动。
而春节档之后上映的影片中最典型的长线路演项目就是《保你平安》了。
这部影片本身就含有公路片元素，所以早在映前就官宣了两个阶段的全国大规模路演。映前集中在目标受众集中的重点城市以及票仓城市进行重点宣传，助力影片前期口碑发酵；映后则走上了全覆盖策略，继续向更多省会或经济发达城市进发。
第二类，高线。
其中的代表性影片是即将在本周上映的《铃芽之旅》《不止不休》。一部引进日本动画电影，一部现实题材国产剧情片，二者虽然题材类型截然不同，但主要受众都集中在高线城市，这也就决定了二者相似的路演打法，高线、精简。
作为疫情以来第一部海外主创来中国内地宣传的作品，《铃芽之旅》导演新海诚的中国宣传之旅在开启前就获得了极大关注度。
日漫的主要受众还是集中在高线城市的学生群体，因此影片将中国内地首映礼选在了北京大学举办。此外，除了在北京、上海两地举办路演场次之外，新海诚还“入乡随俗”前往B站扫楼。
而作为一部文艺气质较浓厚的影片，《不止不休》的路演也明显侧重于观影审美水平更高的城市以及校园进行推广。在北京举办了首映礼之后，先后前往电影资料馆、北京大学等场所进行路演。
第三类，定点。
这一类项目的路演目的地选择讲究精准，从策略中就能看出影片的定位特点。
譬如即将在下周上映的郭帆监制口碑之作《宇宙探索编辑部》，该片在映前策划了13场全国路演。抛开独占3场的主阵地北京以及影片内容占比较多的川渝地区外，其他城市的选取方向基本都是票房产出更高的直辖市或是文化更接近的南方省会城市，以精准实现口碑定点爆破。
剑走偏锋的《了不起的夜晚》同样也希望能够以口碑为抓手，在上映前安排了全国15场路演。这部影片主打喜剧惊悚题材，定位上更接近于东北喜剧。所以可以看到，这部影片的路演从目标受众群体更多的东三省出发，由北向南行进推广。像过往对同类项目敏感度较低的路演城市常客上海，此次并未成为《了不起的夜晚》的选择。
值得一提的是，无论是春节档影片还是后续上映的新片，无论路演场次的多或少，今年的这批新片的主创团队，似乎都不约而同地选择将校园作为了路演的主要目的地。
线下路演“变”了
在疫情前，其实有不少影片都会选择大规模的线下路演，动辄几十场上百场，一些头部项目的路演行程甚至要遍及全国几十座城市乃至海外地区。
不过来到2019年后，随着直播卖票玩法的一炮而红，行业开始将视线投向线上路演。尤其是疫情三年间很多原有的线下玩法无法铺开，各式各样的云路演、云卖票，成为了很多影片的必要选项。
时间一晃来到2023年，当线上直播慢慢销声匿迹，线下路演仿佛“文艺复兴”般重回市场。但我们仍然明显感受到一些打法变了。
首先，相较于疫情前很多影片的大规模线下路演，近期的影片路演对目标受众人群、路演城市筛选更加精准，总体路演规模呈收缩态势。
这背后主要体现的是一个在于项目宣发成本的缩减，另一个在于宣发精准度的提升。路演本质是一种投入产出比不够透明的宣发方式，从前很长一段时间里，电影宣发选择路演城市的主要依据是各个城市的经济水平和票房产出。
而现在随着电影宣发互联网化，很多过去难以量化的数据可以更精确地展现在片方面前。通过对标项目票房产出情况精准筛选出最契合的一批城市，这正切中了疫情后“勒紧裤腰带”的片方们的主要诉求。
其次，校园路演的存在感飙升。
这一点的逻辑很清晰，学生群体永远是电影市场最需要的观众群体。他们年轻、有观影热情、有社交需求，是电影市场求之不得的增量。校园同时又是发酵话题、热度的绝佳场景，相较观众成分更加复杂、观众数量有限的影院路演，动辄上千人参与的校园路演总能带来更好的传播效果。
当然不可忽视的，还有校园路演在预算上的高性价比。近期大量片方押注校园路演，其实也是一种宣发“降本增效”的体现。
不过还有一点值得关注的是，过往大部分校园路演影片都会选择大学校园，但在今年《流浪地球2》也选择了不少中学甚至小学，这瞄准的，可就是合家欢市场了。
最后，更重视长尾效应。
2017年国庆档，《羞羞的铁拳》提前40天就开启了全国路演。来到2023年之后，恐怕已经很难看到这样的情况上演了。在更加有限的宣发周期内，每一家片方都希望把钱花在刀刃上，所以在映前，影片最迫切的工作是找到第一批观众，而非所有观众。
但映后路演依然是必要的，甚至对于《流浪地球2》《中国乒乓之绝地反击》《保你平安》这类有口碑保障的项目而言，找到更多受众可能是比映前口碑发酵更要紧的事。当项目品质水准普遍提升起来，长尾效应的重要性也就更加凸显。
不可替代的线下路演
线下路演究竟有多大效果？
回归这个老生常谈的问题之后，我们发现仍然无法找到答案。
无论是线上路演还是线下路演，对于电影宣发而言，除非爆款、黑马项目横空出世，在大部分情况下，我们很难通过某些具体动作来总结整体票房转化率。
但我们能够看到的，是直播卖票、线上首映已经慢慢降低了观众吸引力，很难再创造全民关注的热点话题。线下与明星近距离互动，却始终能够让观众热血沸腾。无论是话题层面还是口碑与票房层面，线下路演能够带来的可能性，永远高于线上。
这本就是一个利大于弊的选项。
而回到行业层面，线下路演的复苏，又何尝不是建立在疫情影响的变小之上。起码在宣发侧，电影行业已经慢慢找回应有的节奏。
这恐怕才是我们等待已久的市场复苏的味道。
